Amazon es el 1, pero Mercado Libre ya está 10 del mundo

Según el estudio BrandZ Global 2024, realizado por Kantar, el valor de marca de la categoría Retail a nivel mundial aumentó 4% respecto de 2023, a pesar de haber sido un año en el que el mercado estuvo especialmente enfocado en precios bajos. En 2024 hubo más oportunidades para hacer crecer el valor de marca de la categoría que en el año anterior, debido principalmente al despliegue de estrategias para ser percibidas como marcas significativamente diferentes. Esas marcas de retail que trabajaron para diferenciarse de forma significativa y lo lograron, entraron en el ranking.

En Latinoamérica, Mercado Libre logró esa diferenciación significativa a partir de su infraestructura de pagos única, pionera en el mercado regional, y en 2024 logró entrar en el top 10 mundial de marcas de retail más valiosas del mundo, alcanzando los 14.816 millones de dólares estadounidenses en su valor de marca.

Un crecimiento del 4% de la categoría significa una tímida recuperación. Sin embargo, hay que considerar que los hábitos de los consumidores cambiaron en los últimos años -en la post pandemia-; la inversión en eCommerce realizada en 2020 por necesidad no reportó los beneficios que en su momento se habían proyectado. A esto se suma la inflación que -en mayor o menor medida- mostraron las economías de numerosos países.

Valor total del Top 10 de marcas de Retail: 517.605 millones de dólares. La categoría mostró un crecimiento del 4%.

Por su parte, Amazon eligió una combinación única de precios bajos, entrega súper rápida, enorme selección y beneficios de membresía. En 2024 llegó a un valor de marca de 184.589 millones de dólares. Su escala de crecimiento en valor de marca es tan grande que desde 2023 en términos absolutos creció alrededor de 10.000 millones de dólares, algo que ningún competidor puede igualar.  Incluso, su tasa de crecimiento del 6% superó el crecimiento global general de la categoría, que resultó del 4%.

Algunos de los recursos que utiliza el Retail para esa diferenciación son ofertas exclusivas y experiencia de compra al por mayor en algunos de los grandes almacenes; este mix cautiva especialmente a consumidores norteamericanos y asiáticos, tal es el caso de Walmart y CostCo. No se requiere de una amplia variedad de marcas y productos, sino marcas propias muy bien conceptuadas con destacados descuentos. El consumidor tiene el desafío de descubrir esa amplia variedad de ofertas, lo que lo obliga a recorrer y estar atento permanentemente.

En el caso de The Home Depot y Lowe’s son marcas que han mantenido su relevancia construyendo relaciones auténticas con contratistas y comunidades de artistas y artesanos, respectivamente.  Por su parte, Target presenta diseños más sofisticados y bajos precios en sus marcas propias. En el caso de Aldi y Lidl llevan esa estrategia de marca propia todavía más allá y convierten a todas sus tiendas en el país de las maravillas del "low cost". La inflación generalizada a nivel mundial obligó al Retail a explotar su creatividad para ayudar a sus clientes a ahorrar dinero, inclusive cuando alguna iniciativa no signifique una compra inmediata; se trata de posicionarse como un amigo que entiende la situación y trata de ayudar con empatía y proactividad, así el consumidor comienza a valorar la marca desde otro lado, está mejor predispuesto.

"Las marcas que buscaron un propósito para hacer sentido comprar en sus tiendas -físicas y/o virtuales- y consiguieron conectar con el consumidor se volvieron importantes, serias y útiles para sus clientes. En el sector retail es clave para las marcas mantenerse cerca del consumidor, entender y responder a sus necesidades emocionales.  Las que lo lograron, crecieron en 2024 y se consolidaron en la categoría", afirma Manuela Urrutia, líder de brand & creative de Kantar Insights.

Asimismo, el negocio publicitario del Retail (Retail media) empujó el crecimiento de la categoría, contribuyendo a estimular las compras, una iniciativa que las marcas proveedoras valoran ya que les interesa aumentar el conocimiento de sus ofertas más cerca del punto de venta.

"Ya en el estudio Kantar Media Reactions 2023 el 46% de los marketers consultados a nivel mundial manifestaron que aumentarían su presupuesto en retail media. Esto constituye una fuente de ingresos significativa para el negocio. La novedad surge a partir del desarrollo tecnológico de pantallas LED, que hoy están presentes en puntos estratégicos dentro de las tiendas: supermercados, estaciones de servicio, farmacias y perfumerías, ascensores, entradas a los malls, etc", agrega Ludmila Pennisi, brand & consumer insights de Kantar Insights.